电商巨头Temu在越南市场的拓展之路遭遇了重大挫折，这一事件不仅引起了业界的广泛关注，也再次凸显了东南亚市场对于外来电商平台的严格考验，Temu的受挫，无疑为那些试图通过“闪电战”策略迅速占领东南亚市场的企业敲响了警钟。
Temu，作为近年来崛起的电商新星，凭借其独特的商业模式和强大的供应链优势，在短时间内迅速在全球范围内积累了大量用户，在越南市场的拓展过程中，Temu却遭遇了前所未有的挑战，据越南贸易部消息，因未完成相关商业注册要求，该部门于2024年12月5日正式要求Temu暂停其在越南的业务，这一决定，无疑给Temu的东南亚市场战略蒙上了一层阴影。
Temu早在2024年10月便正式进军越南市场，并推出了包括包邮、高额折扣等一系列吸引人的购物福利，就在其业务逐渐步入正轨之际，越南政府却突然要求其必须在规定时间内完成电子商务服务许可证的注册，否则将面临互联网域名和应用程序被屏蔽的风险，这一突如其来的政策要求，让Temu措手不及。
据了解，根据越南电商法令，外国电商在越南提供服务时，必须先在越南工业与贸易部进行注册，并依法设立代表处或指定授权代表，这些代表机构需与国家监管机构合作，保障消费者权益，并向工贸部提交年度经营报告和产品质量报告等，由于种种原因，Temu未能如期完成这一注册过程，从而导致了业务的暂停。
Temu在越南市场的受挫，并非个例，近年来，随着东南亚电商市场的蓬勃发展，越来越多的外来电商平台开始涌入这一区域，试图分一杯羹，东南亚市场对于外来电商平台的监管却日益严格，除了越南外，印尼、泰国等国家也纷纷出台了一系列政策来规范电商市场，加强对外来电商平台的监管。
以印尼为例，早在2023年8月，印尼政府便宣布将限制价格低于100美元的进口商品在网上销售，并要求这些商品获得印尼国家标准（SNI）认证，这一政策无疑给那些试图通过低价策略吸引消费者的外来电商平台带来了巨大的挑战，而TikTok Shop在印尼的业务也曾因印尼禁止社交媒体平台进行商品销售和交易活动的条例而被关停，直到后来通过控股印尼本地电商平台Tokopedia才得以恢复上线。
在泰国，政府同样加强了对电商平台的监管，泰国税务局于2023年12月27日发布新规，要求电商平台设立专门账户向税务局提交电商卖家的收入信息，该规定自2024年1月1日生效，泰国政府还于2024年6月20日宣布，自2024年7月5日起，对每笔不超过1500泰铢的进口产品征收7%的增值税，这些政策的出台，无疑进一步加大了外来电商平台在泰国市场的运营压力。
面对如此严格的监管环境，Temu等外来电商平台在东南亚市场的拓展之路显得尤为艰难，这并不意味着这些平台就没有机会在东南亚市场立足，只要能够深入了解当地市场，遵守当地法律法规，积极调整市场策略，这些平台仍然有望在东南亚市场取得一席之地。
以Temu为例，尽管其在越南市场遭遇了挫折，但并未放弃对东南亚市场的拓展，据悉，Temu已经提交了在越南开展电子商务服务活动的申请，并正在与越南贸易部进行积极沟通，Temu也在其他东南亚国家如菲律宾、马来西亚、文莱、泰国等地陆续进军，试图通过多元化的市场布局来降低单一市场风险。
除了积极应对监管挑战外，Temu还在不断探索适合东南亚市场的商业模式，针对东南亚消费者对于低价商品的偏好，Temu推出了大量优惠活动和折扣商品，以吸引更多消费者，Temu也在不断加强与当地供应商的合作，提升供应链效率，降低运营成本。
值得注意的是，尽管Temu在东南亚市场取得了一定的成绩，但仍然面临着诸多挑战，除了监管压力外，Temu还需要应对当地主流电商平台的竞争压力，以越南为例，当地主流电商平台如Shopee、TikTok Shop、Lazada等已经占据了大部分市场份额，且这些平台在本地化运营、用户体验等方面具有明显优势，Temu想要在越南市场脱颖而出，还需要在品牌知名度、用户粘性等方面下功夫。
Temu在东南亚市场还面临着支付难题，与国内市场不同，东南亚国家的电商支付方式以货到付款为主，而Temu的主流付款方式以国际信用卡、PayPal等为主，这在东南亚市场很容易遇到支付难题，为了解决这个问题，Temu需要积极与当地支付机构合作，推出更多符合当地消费者支付习惯的支付方式。
尽管面临着诸多挑战，但Temu等外来电商平台在东南亚市场仍然具有广阔的发展前景，随着东南亚地区经济的快速增长和互联网普及率的不断提高，电商市场将继续保持蓬勃发展的态势，据预测，整个东南亚电商市场的交易规模预计将进一步攀升至更高水平，对于那些能够克服挑战、抓住机遇的外来电商平台而言，东南亚市场无疑是一个充满商机的蓝海市场。
从Temu越南受挫的事件中，我们可以深刻认识到，东南亚市场并不欢迎那些试图通过“闪电战”策略迅速占领市场的外来电商平台，相反，这些平台需要深入了解当地市场、遵守当地法律法规、积极调整市场策略，才能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。
Temu越南受挫，东南亚市场不欢迎闪电战的手游官方数据：
Temu在越南市场的业务于2024年12月5日被越南贸易部要求暂停，原因是未完成相关商业注册要求。
Temu已经提交了在越南开展电子商务服务活动的申请，但政府尚未给出恢复运营的时间表。
据市场研究机构数据，Temu在第三季度成为美国下载量排名第一的购物应用，但在东南亚市场的发展相对缓慢且不顺。
越南是电商发展增速最快的国家之一，电商在越南数字经济中占比高达60%。
越南政府对电商的支持有利于电商平台的发展，但同时也加强了对跨境电商平台的监管。
用户认可数据：
根据一项针对东南亚消费者的调查显示，超过60%的消费者表示更愿意选择那些本地化运营、用户体验更好的电商平台进行购物。
另有数据显示，近50%的东南亚消费者对于外来电商平台的支付方式和售后服务表示不满。
这些数据表明，对于外来电商平台而言，想要在东南亚市场取得成功，不仅需要遵守当地法律法规、积极调整市场策略，还需要在本地化运营、用户体验、支付方式等方面下功夫，以满足当地消费者的需求和期望。
